|
在美国经济持续低迷的打击下，星巴克不得不为其疯狂扩张买单。 7月2日，星巴克宣布，将关闭美国本土600家分店，占星巴克在美国总店数量的19%。星巴克还准备在未来9个月里裁减1．2万名员工--如此庞大的裁员规模，在星巴克的历史上也是首次。 去年，星巴克在美国业绩下滑50%，原计划关闭100家店，现在增加到600家，关店总成本将达到3.28亿美元至3.48亿美元，由此为星巴克的疯狂扩张划上了残酷的句号。 消息一经传出，星巴克的股价立刻上涨了近5%。 市场研究专家表示，星巴克扩张过于急速，在扩张过程中，失去了其核心价值--"咖啡屋飘香的浪漫情趣"。这是星巴克的灵魂，星巴克必须酝酿大变革。 利润下滑 星巴克从西雅图的一家小店而闻名全球，自1992年在纳斯达克成功上市后，一直是华尔街的宠儿，股价一路走高，给最初的投资者高达100倍的回报。 在此背景下，星巴克开始了迅速扩张。 2006年，星巴克公开宣布，在未来3～5年内，美国本土和海外市场将开设约1.5万家分店，年营收增幅达到20%，年利润增幅将保持在20%～25%之间。
由于店铺分布过密，导致星巴克各分店之间互相竞争，老店铺的利润降幅达到25%-30%。关闭这600家分店，有助于让其他分店重获失去的利润。 美国经济的不景气也成为压在星巴克身上的"稻草"。星巴克负责人表示，近期食品和汽油价格上涨，致使美国消费者光顾咖啡店的次数减少。而麦当劳对咖啡业务的重视，也进一步威胁到星巴克的核心竞争力。 在这种情况下，星巴克在全球市场上急速扩张并没有带来盈利的同时上涨。而投资者对星巴克的业绩不满也与日俱增。2007年，星巴克的股价缩水一半，从2007年初的35美元下降到了2008年初的18美元。今年第二季度，星巴克利润缩水28%，全年利润出现增长的可能性也大大降低。 分析人士认为，如今星巴克将关店数字激增到600家的做法表明，这家美国公司已开始艰难应对美国经济不景气和自身扩张过快带来的负面影响。 重寻"灵魂"
星巴克曾被定位为一种生活方式，而不仅仅只是一个产品。虽然一杯星巴克的咖啡价格大约3倍于纽约普通咖啡店的价格，但消费者依然趋之若鹜。 如今，消费者对星巴克的比较物变成了麦当劳--那里推出了更便宜的咖啡，甚至还可以免费续杯。 舒尔茨意识到，星巴克的疯狂扩张导致星巴克由独特的"生活方式"退化为一种商品。星巴克对连锁店的扩张投入，已经偏离了企业品牌成长曲线。重塑咖啡体验势在必行。 2008年2月26日，舒尔茨宣布，美国7100家直营店同时暂停营业3个半小时，13.5万名员工重新学习煮咖啡。舒尔茨期望恢复星巴克那些已沉淀的、优雅的基因，用他自己的话说，是"重寻灵魂"。 海外扩张 "让咖啡的香气弥漫全世界的每个角落。"这是复职不久的舒尔茨毫不掩饰的梦想。 在日渐下滑的美国国内市场调整步伐的同时，舒尔茨计划加速海外扩张。 今年7月初，星巴克在阿根廷的第一家咖啡店开业。而在2006年时，星巴克的店铺仅出现在美国、日本、新加坡、菲律宾和中国等为数不多的几个国家。"星巴克的复兴将寄托在拓展国际市场。"舒尔茨强调，星巴克代表着美国文化和生活品位，在国际市场上仍具吸引力。因此，星巴克计划今年在海外新开1000家店，覆盖南美、欧洲和亚洲。而在未来3年内，即2009年到2011年，星巴克计划在国际市场开店3500家。 与此同时，星巴克在中国的业务依然蒸蒸日上。占领中国一级城市之后，星巴克正积极开拓二线城市的市场空间。 舒尔茨表示，将继续坚持星巴克的连锁店扩张战略，并将在美国削减连锁店而节省的成本，投入到国际市场的开拓中。舒尔茨特别"圈定"的重要市场是：英国、俄罗斯和墨西哥等。他认为，这些国家具有很大的潜力，至少英国的顾客更倾向于花时间品尝纯正的咖啡，星巴克仍然有望成为除家庭和办公之外的"第三场所"。 |